按照我的理解，茅台的金字招牌与53 度飞天茅台的独特口味相结合，才能构成了茅台 的护城河。而且两者是以后者作为基础的，没有了茅台的独特口味做载体，单独的茅台招牌 就大打折扣。比如，茅台葡萄酒就并没什么影响。 因此，茅台一直在强调它的独特口味，甚至流传出这样的故事：所有原料工艺都一样， 只要出了茅台15 平方公里厂区，口味就变了。也就是说，茅台自己都不能建分厂，画外音 是茅台镇的其他企业就更生产不出茅台的口味。这个故事的目的只有一个，强化它的护城 河。 关于这一点，我是信的。严格地说，即使是茅台15 平方公里之内自己生产的茅台，不 同批次酿出的酒，也一定有细微的差别，绝对不会100%一样。 因此，我可以大致得出如下结论：作为同是生产酱香酒的茅台镇其他酒厂，他们生产的 酒与茅台生产的酒应该大的口感是一样的，都是酱香。只是从细微处，茅台与他们不同。但 是：这个差别是不是消费者都能喝出来？对此我请教过多为饮酒人士，他们说法不一。这是 其一。 其二，茅台的这种独特口感，会不会让消费者产生生理上的依赖？也就是说消费者会不 会对茅台的独特口味上瘾？如果是，茅台的护城河就是牢不可破的。反之，这种护城河就有 可能是特定情况下由多种原因形成的，如果其中几项因素发生变化，它的护城河可能就没有 以往想象的那么宽那么深。 现在娃哈哈喊出“生产百姓喝得起的茅台”，就是向这一护城河发起了挑战，娃哈哈为 什么敢这么喊？仅仅是作为噱头喊一嗓子引起注意？还是他们自己品尝后有了自信才喊出 来的？这个不得而知，我相信一定会有众多的普通消费者亲自将两者作比较的，娃哈哈会不 会是皇帝新衣里的那个小孩呢？ 我相信，茅台的口味一定是优于其他酱香白酒的，但是，它的差别一定是微妙的，这一 微小的差别正是追求极致的小众们所喜欢的，进而夸大这种差别，他们愿意为此花大价钱， 目的是拉开与普通消费者的距离。我曾听过一套300 万的音响，音响主人得意的说，这套音 箱可以听出歌者从牙缝里吹出的气息，听者无不肃然起敬。 这也许就是董宝珍先生茅台精神文化价值的形成基础。这样的局面是需要茅台的量价配 合的，配合得好，茅台的神话就会持续下去。而一旦茅台进一步大幅降价变成民酒，人人都 可以用自己的感受对茅台作出比较做出评价，而一旦广大消费者发现茅台不过是花3 块钱买 的三分货时，他们就会觉得不值，他们就会回头花一分钱买一分货，或者花两毛钱买两分货。 茅台的精神价值就会大打折扣，这种情况如果得到普遍的共识，茅台再想重回高端就很困难。 试想100 年前，茅台镇上众多酒坊出产的酒，茅台的价格一定是和他们差不多的，口味 应该也没什么本质差别，希望茅台别走回头路。 对茅台、五粮液这样的高端强势品牌来说，只要他们找到与产量匹配的价格，销售是没 问题的。但是：价格X 销量=业绩。因此，要保证业绩的稳定，价格的下调与销量的提升之 间的关系要把握好。 再通俗点说，茅台零售价从接近两千元下调到1000 元，民间的增量基本弥补了三公消 费减少的量。但是茅台从2000 元到1000 元的零售价调整，并没有触及819 元的出厂价， 所以今年的业绩依然是：819X 销量。假如未来茅台下调出厂价20%到650 元，业绩=650X 销量。销量会不会随即增加20%，就成为业绩能否持平的关键。现在的问题是，没人知道消
费量的增加与价格下调的比例是如何的。 今年的五粮液就是一个例子：从公布的数字看，五粮液今年大约业绩下降15%，就说明， 今年五粮液零售价的大幅度降低（触及到出厂价），而随之而来的销量增加百分比，一定是 小于价格下调的百分比。因此才会造成整体下滑15%的结果。未来茅台只要下调出厂价也会 面临这个问题。 对于2014 年来说，茅台当然是希望保持目前这种平衡。对老窖来说，除国窖1573 外， 都还在增长，而国窖1573 目前的这种状态是老窖自己的战略选择，老窖也会甘于现状，即 使未来调整1573 的战略，对整个白酒的大局也没影响。 目前唯一还没找到舒服姿势的是五粮液，不舒服的姿势不可能长期保持，他一旦调整姿 势，想找一个舒服的状态，就会改变目前白酒的格局，上可以牵动茅台，下可以影响原来 500 块左右的酒。我早就说过，未来白酒的搅局者就是五粮液。